Управление репутацией бренда (SERM) — это то, без чего продажи компании не могут существовать. Имидж в интернет-пространстве напрямую влияет на количество заказов, поиск партнеров, построение нового успешного бизнеса.
Как поступить, если в интернете о вас говорят очень плохо?
О том, как исправить негативную репутацию — мы расскажем в нашей статье.
Специалисты, которые работают над репутацией
- SEO и SERM-специалисты. Они работают всегда в связке. SERM-специалист мониторит и анализирует поисковую выдачу, продумывает различные варианты действий по устранению негатива. SEO-специалист занимаются техническим продвижением материалов в ТОП поисковой выдачи.
- PR-специалист занимается инфоповодами, общается со СМИ, готовит и размещает публикации.
- SMM-специалист создает правильный образ бренда или компании в социальных сетях.
- Project manager ставит задачи и следит за их выполнением. Общается с клиентом и командой, составляет примерный прогноз результата.
- Дизайнер подготавливает картинки для СМИ и социальных сетей.
Подробно о том, как проводится каждый этап управления репутацией бренда
SEO и SERM
1. Находим площадки с нежелательной информацией и регулярно следим за появлением новых мнений.
В первую очередь, изучается выдача по заданным ключевым запросам и составляется список ресурсов, где размещен негатив о компании, бренде или персоне. Таким образом, можно сформировать примерный план действий: материал на каких ресурсах нужно убирать из ТОП-20.
Еженедельно стратегия управления репутацией персоны/компании корректируется. Поисковики частенько меняют алгоритмы ранжирования и выдача отличается ежедневно. К примеру, на текущий момент ресурс находится на первой строчке, а завтра он может сдвинуться на несколько позиций.
Поэтому имеет смысл мониторить выдачу каждую неделю и фиксировать всю полученную информацию. Отмечаем тональность сообщения по отношению к бренду/компании или персоне.
Важно
На распределение сайтов в поисковой выдаче достаточно сильно влияет свежесть контента, особенно в Google. Новая статья по определенному запросу может сразу отправить сайт в первую десятку выдачи. Но через одну-две недели он может откатиться на 20-30 пунктов.
2. Размещаем упоминания о бренде на сайтах различного типа.
Распространенная ситуация — информация о нашем клиенте размещена на крупных площадках с большой посещаемостью. Первым делом приходит на ум простое решение — перекрыть негативную информацию с помощью статей в еще более солидных СМИ. Но не стоит слишком полагаться на этот метод. Вот почему:
1. Обычно это стоит дорого. Такое размещение может обойтись в несколько десятков тысяч рублей за статью.
2. Достаточное примитивное решение. Поисковики стремятся разнообразить поисковую выдачу, поэтому наполняют ее ресурсами различного формата.
По этой причине мы обычно размещаем положительный контент на таких площадках:
- блог-платформы,
- новостные сайты,
- каталоги,
- профили,
- сайты подкастов,
- видеохостинги,
- опросники,
- социальные сети,
- корпоративные сайты клиента,
- сайты интервью,
- хостинги презентаций,
- дропы.
3. Оптимизируем сайт бренда.
Google и Yandex предпочитают показывать сайты, которые наиболее полно соответствуют запросам пользователей. Попробуйте погуглить чье-либо имя. Что вы видите на первых строчках? В зависимости от популярности персоны, это социальные сети, корпоративный сайт или википедия.
На этапе SEO оптимизации сайта происходит укрепление его позиций в поисковой выдаче. Для этого переписываются некоторые страницы и, по необходимости, создаются новые. В результате страницы попадают на первые строчки поисковой выдачи и смещают негативную информацию вниз.
4. Используем дропы.
Когда управление репутацией компании требует быстрого и эффективного результата, отлично помогает такой метод, как использование дропов при создании сайтов с необходимым позитивным контентом.
Дроп — это домен, который раньше был в использовании, но владелец перестал его продлевать и поэтому он поступил в свободную продажу. Иногда такие домены продолжают индексироваться поиском и имеют хорошую ссылочную базу.
В случае одобрения заказчиком размещаем сайт на базе такого домена. Обычно размещение статей на дропах приносит хорошие результаты. Таким образом мы получаем дополнительный сайт в топе поисковой выдачи.
5. Убираем негатив из Яндекс картинок и Google Images Search.
Нередко, негатив попадает в выдачу по изображениям. Нужно убирать не только сайты, но и изображения.
Поисковики предпочитают все актуальное и уникальное, поэтому в публикациях в социальных сетях мы используем только уникальные фотографии компании/персоны.
Лайфхак.
Если нет возможности сделать новые картинки, отредактируйте старые: измените цветовую тональность, фон. В этом случае Google и Яндекс будут воспринимать фотографии как уникальные и разместят их в поисковой выдаче первыми. Только учтите, что изменение размера не работает. Такие изображения “склеивают” и демонстрируют пользователю одну в лучшем разрешении.
PR
Тоже включает в себя несколько этапов.
1. Формирование инфоповодов.
Не всегда клиент может рассказать о чем-то, поэтому мы придумываем инфоповоды за него. Мы отслеживаем новости индустрии и когда происходит что-то громкое, сопоставляем это событие с экспертизой клиента. Таким образом, персона или представитель компании дает комментарии в СМИ касательно изменений на рынке.
2. Публикация статей в СМИ.
Некоторые сайты соглашаются размещать статьи с экспертными мнениями бесплатно. Важно, чтобы тема подходила или инфоповод их заинтересовал. Сложнее всего заинтересовать новостные сайты. С тематическими проще — там хорошо принимают интервью и экспертные материалы.
На что смотрим при выборе СМИ?
Сайт должен подходить под любой из таких критериев:
● подходит под тематику компании. Например, портал о маркетинге.
● содержит отрицательный материал о клиенте. Таким образом, размещение свежей статьи на этом же ресурсе сдвигает вниз в выдаче старый текст.
● является весомым: “вес” нового сайта не меньше “веса” тех СМИ, где располагался негатив. Это также дает возможность сдвигать его в поиске.
“Вес” — это, в первую очередь, доверие к ресурсу с позиции поисковика. Основано оно на посещаемости СМИ, оптимизации под поиск и возрасте.
Важно
Имя клиента/название бренда должно быть упомянуто в заголовке статьи. Это позволяет улучшить ранжирование по ключевому запросу. К сожалению не все СМИ соглашаются на это, ссылаясь на свою редполитику. Тогда мы продолжаем искать дальше, потому что пользы от подобных статей нет. Теория с заголовками была проверена нами неоднократно.
SMM
1. Создаем и наполняем страницы в социальных сетях.
В зависимости от вида деятельности клиента мы создаем страницы в Facebook, Instagram, Одноклассниках и на других площадках. Некоторые профили получается продвинуть в топ. Другие работают хуже.
Важно наполнить страницы релевантным и интересным содержимым. Например, выжимки из статей для СМИ, ответы на вопросы клиентов. Каждый материал адаптируется под требования конкретной социальной сети. В идеале размещаем фотографии, которые клиент делает специально в рамках реализации этой задачи.
2. Размещаем подкасты и видео.
Поисковики любят разного типа материалы. Поэтому на первые страницы поиска успешно попадают не только свежие материалы, но также подкасты и видео. Не стоит пропускать этот этап управления репутацией компании.
Создаем аккаунты клиента в Youtube, Vimeo и отправляем туда несколько видео. Можно взять уже имеющиеся в базе клиента или записать новые под популярные ключевые запросы или инфоповоды.
Размещаем видео не только в профилях клиента, но также и других пользователей. Иногда видео на сторонних страницах попадает на первую страницу выдачи.
Касательно подкастов, это тоже прекрасный инструмент — при условии размещении их на популярных площадках.
Общие выводы
Управление репутацией бренда — это комбинация трех инструментов: SEO, PR и SMM. Чтобы они сработали в полной мере, нужно придерживаться таких принципов:
- Постоянное обновление стратегии — поисковики не дадут заскучать, поэтому, чтобы усилия не пропали даром, нужно постоянно пробовать что-то новое;
- Анализируем выполненное: что принесло результат, а что нет. Это дает возможность сделать работу качественнее, быстрее и не растрачивать ресурсы впустую;
- Взаимодействуем с клиентом ежедневно — это позволяет принимать решения быстро и создавать новые материалы;
- Генерируем подходящие материалы. Важно не только попасть в топ-поисковой выдачи, но сделать это вместе с качественным и актуальным материалом. Чаще всего, наши клиенты тоже понимают важность правильно подобранных публикаций. Каким именно должен быть контент — определяет цель.
Вывод
С помощью описанных инструментов можно изменить репутацию клиента на 100%. Сочетание методов позволяет полностью избавиться от негатива. Многие знаменитые личности отмечают, что имидж играет огромную роль в построении карьеры. Управление репутацией персоны также важно, как и компании. Поддерживать имидж намного проще и дешевле, чем исправлять репутацию.
Управление репутацией бренда должно базироваться на постоянном мониторинге поисковой системы по ключевым запросам. Настройте соответствующие оповещения. Так вы поймете, что отображается пользователям, которые хотят узнать о вас больше, и сможете быстро реагировать на негатив.
Проверяйте поисковую выдачу хотя бы раз в неделю. Используйте автоматические сервисы мониторинга онлайн-репутацией, которые будут “рассказывать” вам о появлении новых упоминаний. Вы получите ясную и актуальную картину того, с чем имеет дело пользователь, который ищет информацию о вашей компании.
Сергей Рытиков CEO и основатель «Репутационного Агентства Первых»
