С негативными отзывами в сети Интернет нужно правильно работать, но не все знают, как это делать. На конкретных примерах от «Почты России» и авиакомпании «Победа» Репутационное Агентство Первых покажет, как это делать не нужно. Подробный разбор ТОП 7 главных ошибок.
Если о вас не говорят в Интернете, значит — о вашем бизнесе не знают. Немного перефразируем разошедшуюся по сети фразу Билла Гейтса. Хороший показатель того, что о вас знают и говорят — наличие отзывов на различных площадках. А мнения клиентов могут быть как отрицательные, так и положительные…Правильная работа с репутацией в сети может легко повернуть минус на плюс, поэтому не стоит бояться низких оценок — нужно просто знать, как с ними работать. Но, как показывает практика, в этом разбираются далеко не все.
Сергей Рытиков, основатель Репутационного Агентства Первых
Рассмотрим ситуации, как не стоит работать с негативом на примере двух крупных известных компаний — «Почты России» и авиакомпании «Победа».
Очень долгий ответ на отзыв
Одна из самых главных ошибок в работе с репутацией — очень долгий ответ на отзыв. А, как известно, реагировать на мнение в сети нужно чем быстрее, тем лучше. Так компания может показать заботу о пользователе и важность его мнения, способна по горячим следам проработать ситуацию, решить проблему или компенсировать ее, тем самым нивелировав негатив. Нередко после правильного ответа и общения с клиентом он меняет свое мнение на положительное или нейтральное, поднимая рейтинг бренда.
В случае с длительным ожиданием ответа представителя «отличилась» «Почта России» . Вот, например, уже известная история с отзывом пользователя в Твиттере. Человек поделился впечатлениями о посещении отделения, однако ответа дождался… спустя полгода! Да, у него спросили, когда и в каком отделении «Почты России” он был, но на суть запроса компания дала ответ только через год.
В этом случае пользователь не видит внимания к своей проблеме, считает, что компания не горит желанием как-то исправить ситуацию — скорее, «прячется в кустах». И рейтинга бренду такой ответ точно не прибавит.
Отсутствие ответа на отзыв
А кто-то дождаться ответа на отзыв не может и годами… Здесь «хороши» и «Почта России», и авиакомпания «Победа», и многие другие компании. Вот, например, скриншот отзывов с карточки «Победы» на Яндекс. Картах. Пользователи поделились своим негативным опытом в отношении авиакомпании, но ответа на свои замечания так и не дождались вовсе.
И дело даже не в дате добавления отзыва — те, что на скриншоте, оставлены сравнительно недавно. Если поизучать карточку внимательно, то можно найти комментарии без ответов и за август 2022 года, и даже за прошлый год. Вот скриншот летних отзывов.
Здесь также отсутствует забота о пользователе, компания не хочет демонстрировать свое желание помочь клиенту и решить проблему мирно и совершенно не следит за своим рейтингом на сайте. В конкретно этом случае такое количество негатива поможет улучшить сервис или убрать компанию с рынка — низкие цены на авиабилеты будут по-прежнему привлекать все новых клиентов. От услуг откажутся только принципиальные пользователи, которые могут себе позволить выбирать компанию, не ориентируясь на стоимость билетов.
Рассмотрим случай с отсутствием ответа на отзыв и с Почтой России. Она, как и «Победа», не является монополистом на рынке доставки, однако тоже далеко не всегда спешит улучшить свой низкий рейтинг из-за отзывов и исправить ситуацию.
Пример — карточка Почты России на площадке Flamp. Как известно, на ней тоже можно подключить функцию ответов представителя, но компания не спешит этого делать и продолжает не отвечать на отзывы, как положительные, так и отрицательные. Ответы дают физические лица, возможно, такие же пользователи, как и мы с вами, предлагая различные решения проблемы.
Отсутствуют ответы представителя Почты и на Отзовике. Огромный развернутый опыт негативного обращения в компанию так и остался без ответа. На минуточку — отзыв был опубликован 06.03.2013 года!
И вот еще один пример. Отзыв был оставлен пользователем на сайте irecommend.ru в январе 2020 года. Сейчас май 2023-го. Однако ответа на него пользователь тоже не дождался.
И самое печальное — часто компании не дают ответа на вопросы о своих самых серьезных оплошностях. И даже там, где ответ хоть какой-то от них реально дождаться. Например, «Почта России» в своей группе ВКонтакте, где в целом-то, более-менее отвечает на запросы пользователей, просто проигнорировала отзыв, указывающий на серьезные нарушения пересылки посылки (странная логистика, внесение пользователя в черный список и т.д.).
Не прорабатываются все площадки
Отсутствие работы по «всем фронтам» — тоже большой минус для каждой компании. Например, и «Почта России», и АК «Победа» активно развивают группы ВКонтакте, готовят посты и даже в 90% случаев отвечают на стене на заданные вопросы, чтобы показать деятельность. Однако при этом такие площадки как irecommend.ru, otzovik.com и многие другие могут остаться без внимания. Пример — очередной негативный отзыв об авиакомпании «Победа» опубликован 6 ноября 2018 года и без ответа официального представителя.
То же самое — на Отзовике. Ответов официального представителя нет, но набежало чересчур много «защитников» компании, которые со временем внезапно исчезли, хотя негативные комментарии от других пользователей конкретно под этим отзывом продолжают появляться.
«Почта России», например, совершенно забросила одну из карточек на Yell — ни одного ответа ни в этом, ни в прошлом году.
И если в оправдание Почты можно сказать, что отслеживать негатив в карточках всех отделений по России нереально 1-2 сотрудникам (вряд ли их больше), то у «Победы»-то столько карточек в сети нет. И тем не менее, на многие негативные отзывы, да и позитивные тоже, и эта компания отвечать не спешит. Пример — та же карточка на Яндекс.Картах.
Закрытие обсуждений в сообществе
Когда компания очень не хочет читать много негатива, а тем более — отвечать на него, но при этом знает, что его количество будет «выше ожидаемого», она… часто закрывает возможность комментирования постов или обсуждений в официальных сообществах. Так, например, Почта России закрыла все обсуждения от посторонних комментариев в своей группе ВКонтакте. При этом стена пока что открыта, и там под новостными постами пользователи щедро делятся впечатлениями, задают вопросы, так как, собственно, больше задать вопросы негде (за исключением сообщений сообщества, где можно и не ответить…).
У «Победы» ВКонтакте также отсутствуют и закрыты обсуждения в сообществе. Однако, как и в случае с Почтой, недовольные пользователи продолжают писать свои замечания под постами сообщества.
Ответы ради ответов, а не ради помощи
Ответы такого плана, когда компания отвечает, лишь бы что-то сказать, также не являются хорошим вариантом. Например, в группе ВКонтакте под одним из постов пользователь задает вопрос по одной теме, а администратор сообщества дает ответ совершенно невпопад. При этом, на резонное замечание пользователя, что тема вопроса совершенно другая, компания больше ответов дать не соизволила.
К ответам ради ответов можно отнести и такой формат, когда компания обещает уточнить информацию и в итоге пропадает «с радаров»…
Такие ответы не компенсируют проблему пользователя, никак не решают ее, в итоге — вызывают ещё больше негатива. И по сути — толку от таких комментариев нет.
«Почта России» тоже славится такими ответами. Например, на запрос пользователя относительно получения доступа к документам, которые априори должны быть публичными, представитель Почты сначала дает одну ссылку, перейдя по которой пользователь не находит нужной информации, а затем и другую ссылку, которая предлагает «запросить» справку. На резонный вопрос, почему публичная информация вдруг стала секретной, администратор-«почтовик» так и не ответил…
И вот еще один пример вроде бы «полезных» ответов которые проблему пользователя опять-таки никак не решают. Сначала у него запросили квитанцию об отправке. Зачем — не понятно, так как в итоге человека все равно направляют в отделение Почты России для разбирательств.
Будет ли рад пользователь такой помощи? Конечно же, нет. Не стоит давать ответы ради ответов, как бы этого не хотелось. Нужно разобраться в ситуации и либо дать информацию, помогающую исправить ситуацию, либо просто извиниться, но никак не пытаться создавать видимость бурной деятельности, не вникая в проблему человека.
Боты и хамство в ответах
Пользователь — не дурак, и чувствует, кто, с кем и как общается. И хуже нет, когда с ним начинают общаться боты или представители компании, которые якобы таковыми не являются, но активно защищающие интересы бренда. И хорошо, если они просто заступаются, а то ведь иногда и хамят в ответах, выступая в роли голодных «троллей».
При этом «желающие помочь» пользователю порой уж очень хорошо разбираются во внутренних процессах, происходящих в компании, что не может не вызывать подозрения. И они же часто дают шаблонные ответы.
Ни один, даже самый преданный компании клиент, не будет никогда месяцами сидеть в сообществе компании и отвечать на все отзывы. Если ему за это, конечно, не платят. Поэтому все слова про то, что «тут отвечают просто часто летающие клиенты», можно не принимать в расчет. Пользователь Мария Кузьмина активно отвечает и в октябре, и в ноябре…
А хуже всего, когда ответы пользователю переходят в настоящее хамство. Причем ответы якобы оставлены обычными пользователями. Но по факту уж слишком часто они «развлекаются», хамя в комментариях. Или жизнь настолько скучна, или все-таки это проплаченные комментарии…
Такая «забота» пользователю уж точно не понравится. И нарываясь на отсутствие реальной помощи и поддержки в решении проблем, вряд ли кто-то еще раз захочет воспользоваться услугами. Да, на место ушедшего придут другие, но ведь потеря клиента — это и потенциально потерянные деньги, и не от одного человека, а от многих, кому он расскажет во всех красках о произошедшей ситуации.
Шаблонные ответы
Шаблонные ответы — ответы, созданные на основе условной «методички», которой пользуются администраторы сообщества или представители на сайтах-отзовиках, отвечая пользователям. К сожалению, даже если шаблонный ответ дан на положительный отзыв, он точно не демонстрирует заботу о пользователе, что уж говорить про мнение или вопрос с явно отрицательным характером. На скриншоте явно виден отзыв возмущенного пользователя, перешедшего на капс, на который ему дают шаблонный ответ в духе «Нам жаль что так вышло». При этом запрошенный трек-номер явно не даст результата — пользователь сию же минуту (как он хочет) ответа не получит, где же его посылка.
Вместо послесловия…
К серьезным огрехам при работе с репутацией можно также отнести зачистку постов и комментариев негативного характера, удаление отрицательных отзывов. А негатив не нужно удалять, с ним нужно работать. И работать правильно. Тогда даже в, казалось бы, даже безысходных ситуациях можно найти с пользователем взаимопонимание и поменять его мнение на нейтральное и положительное. Сделать это шаблонными отписками, отсутствием помощи, хамскими ответами невозможно.
И если крупные компании типа АК «Победа» или Почты России еще могут местами закрывать глаза на негатив в сети, то этого точно не стоит делать, если у вас — небольшая компания или в вашей нише большая конкуренция. Услугами «Почты» и «Победы» пользователи пользуются и будут продолжать пользоваться, но при появлении более доступных вариантов или после личного столкновения с равнодушием представителей компании они явно в 90% случаев поменяют поставщика услуг.
Но даже при наличии постоянного потока клиентов при большом количестве отрицательных отзывов слава о компании остается плохой. Насмешки, мемы и сарафанное радио достаточно активно «проходятся» по репутации бренда, и многие пользователи постараются выбрать альтернативный вариант (по возможности), но только не сделать выбор в пользу той компании, которая ославилась большим количеством «косяков» и проблем. Черный пиар, конечно, тоже пиар, но когда бренд воспринимают в позитивном ключе — это все-таки приятнее для ее владельца и положительно сказывается на количестве клиентов и доверии пользователей. Поэтому — работайте с репутацией правильно и не допускайте таких ошибок, примеры которых представлены выше.
Наше SERM агентство поможет Вам создать положительную репутацию. Ждем Вас в Репутационном Агентстве Первых.
Сергей Рытиков
CEO и основатель «Репутационного Агентства Первых»
