Представьте двух соседей. Один — профессор филологии, интеллигент, лауреат всевозможных премий, работает в университете. Второй — молодой парень, который носит косуху и ирокез. У кого больше шансов получить замечание, если в 2 часа ночи оба забудут ключи и начнут звонить к соседям в домофон? Профессора назовут «рассеянным гением», молодого парня — «бездельником и ходячей проблемой».

А теперь представьте две компании. Одна — Apple с её аурой инноваций и дизайна. Другая — малоизвестный китайский бренд смартфонов. Какая из них получит «аванс доверия» от покупателей, если у обеих в новой модели возникнет один и тот же баг с автояркостью экрана? У Apple — «незначительный недочёт», а вторую компанию за такое назовут «барахлом».

Это и есть эффект ореола (Halo effect). Термин, введённый психологом Эдвардом Торндайком, который описывает когнитивное искажение, когда общее позитивное впечатление о чём-либо заставляет нас переносить это «сияние» на все действия этого «чего-то» (или кого-то) — даже те, что объективно заслуживают критики.

В этой статье мы разберём, как работает эффект ореола в репутации людей и компаний.

Почему мозг ленится переоценивать

Прежде чем назвать эффект ореола «глупостью человека и отсутствием критического мышления», подумаем, почему так происходит — с точки зрения психологии. Так, мозг человека постоянно обрабатывает огромное количество информации, но сознательно — лишь малую часть из них. И чтобы не сойти с ума, наша психика использует автоматические шаблоны мышления или ментальные ярлыки. Например, «хороший человек = хорошие поступки», «успешный бренд = качественные продукты» и так далее. Если Samsung делает хорошие телевизоры, то покупатель будет склонен верить, что и их смартфоны также будут хорошими. Хотя объективно в разных категориях товаров могут работать разные отделы и даже разные контрактные производители. И не факт, что у одного и того же бренда все виды техники будут идеальными и долговечными. А если говорить о людях, то, например, великий хирург может оказаться пьяницей и дебоширом в обычной жизни, а менеджер по продажам очень любит вышивать крестиком по вечерам.

Тем не менее, общество склонно выдавать кредиты доверия как людям, так и брендам. Отличное качество какого-то одного продукта, красивая упаковка, стильный сайт или «правильный» основатель бизнеса создают ореол, который зачастую маскирует реальные недостатки продукта.

Эффект ореола — иммунитет репутации

Таким образом, эффект ореола работает как иммунитет. Французский социолог Пьер Бурдье ввёл понятие «символический капитал» — это особое состояние любого вида капитала, когда он прекрасно работает на основе узнаваемости и доверия, престижа и других нематериальных ценностей. И чем значительней этот символический капитал, тем меньше потребитель будет замечать реальные провалы компании. А значит, репутация бренда будет лучше защищена.

Эффект ореола распространяется на все сферы. Причём, чем меньше эти сферы пересекаются между собой, тем сильнее работает эффект ореола. Так, например, если вы — гений-математик, то вам простят неумение готовить карри. И компании-лидеру по производству электроники простят ошибки в ресторанном бизнесе. Эффект ореола — эффектный амортизатор негатива.

Три уровня эффекта ореола в маркетинге:

1. Хорош один продукт — значит, хорош и другой. Компания производит одно идеальное и надёжное устройство — и клиент наивно верит, что всё остальное с этим же логотипом будет так же идеально. Живой пример: Dyson. Они сделали революцию в пылесосах. Ореол совершенства позволил им далее продавать и фены за большие деньги.
2. Известный основатель — надёжная компания. Харизматичный основатель  — это самый мощный вид ореола. Пример: Илон Маск. У Маска есть ореол визионера, который создал и автоконцерны, и космические агентства. И ему прощается очень многое.
3. Ореол сформировался по стране-производителю. «Сделано в Германии или Японии» — значит, надёжно и неубиваемо. Причём, ореол распространяется на любой товар. А вот «Сделано в Китае» долгие годы носило обратный ореол (дешёвое и некачественное), хотя современное китайское производство местами давно обгоняет западное.

Примеры, когда эффект ореола спас репутацию компании

Samsung и взрывающиеся Note 7.
В 2016 году Samsung пришлось отозвать из продаж огромное количество смартфонов Galaxy Note 7 из-за возгорания батарей. При этом рыночная доля Samsung упала временно, а затем без особых проблем восстановилась. Ореол «гиганта инноваций» создал у покупателя нарратив: «Да, они ошиблись с батареей. Но это единичный случай. В остальном они — технологический лидер. Можно брать».

А теперь представьте, что тот же инцидент случился бы у маленького ноунейм-бренда. Их бы просто похоронили.

Apple и кейс «Antennagate».
Стив Джобс представляет iPhone 4. Выясняется, что если дотронуться до определённого места на телефоне, то пропадает сигнал. Это проблема. При этом продажи бьют рекорды. Потому что ореол компании на тот момент уже был настолько мощным, что даже явная инженерная ошибка не повредила репутации.

Российские производители продуктов питания.

Уже неоднократно в сети всплывали истории, связанные с российскими брендами: то найдут кишечную палочку, то обнаружат несоответствие состава. При этом все бренды продолжают активно поставлять продукцию на прилавки наших магазинов. Здесь также работает эффект ореола. Даже несмотря на шумиху в СМИ, остаются люди, которые продолжают доверять им. А все скандалы когда-нибудь утихают.

Как создать и использовать эффект ореола

Создать тот уровень репутации, когда «включится» эффект ореола, можно — это доказывают все вышеперечисленные истории со счастливым концом. Это сложно, это требует больших вложений, но реально. И это самое главное.

Вот основные рекомендации, которые помогут приблизиться к желаемому уровню.

1. Создайте «якорный продукт». Выберите одну нишу, где вы будете объективно лучшими (и это должен быть не просто маркетинг)В общем, делайте хорошо то, что умеете делать лучше всего. И в дальнейшем во всех ваших начинаниях вы так или иначе найдёте поддержку.
2. Не конкурируйте с собственным ореолом. Если ваш ореол формируется на качестве «надёжность и бюджетность», не выпускайте что-то дорогое, просто потому что вам хочется. Если ореол формируется на качестве «доверие и отзывчивость», не разочаруйте потребителя, начав экономить на технической поддержке.
3. Развивайте личный бренд основателя компании. Стремитесь «персонализировать» свой бренд. Если основатель харизматичен и успешен в публичной сфере (выступления, книги, интервью), то вашей компании простят очень многое. Если основатель тихий и незаметный — у компании не будет «человеческого лица», и каждый косяк будет бить напрямую в бренд.

Помните: эффект ореола — это кредит доверия. Его дают авансом, но однажды могут потребовать обратно. Не тратьте его на глупые «косяки».

И главное: ореол не спасёт, если вы нарушаете свои же принципы и правила честной игры в той же сфере, где вас считают весомой фигурой. Финансового гения могут простить за развод с женой. Но если этот же гений организует финансовую пирамиду — ничего хорошего не получится.