В 2023 году исследование Гарвардского университета показало: пост, содержащий яркую эмоциональную оценку, распространяется быстрее, чем более сухой и аргументированный текст. Эмоции в сети — это один из самых мощных инструментов любой пиар-кампании, подходящий практически для любого типа контента, и они же иногда становятся самым опасным врагом для репутации бренда или медийной личности.

Компания, чей сотрудник написал «неправильный» комментарий клиенту в ответ на его отзыв или запрос, теряет огромное количество лояльных клиентов. И если в сети разместили нелицеприятный, но эмоционально окрашенный пост, нацеленный на то, чтобы настроить потребителей против конкретной компании, то её репутации несдобровать. Причём негативные эмоции (гнев, страх, печаль) вызывают больше вовлечённости, чем позитивные.

Однако правильно используемые в контенте эмоции могут сослужить и хорошую службу. Как заставить их работать на репутацию, а не против неё? Разберём по порядку.

Почему эмоции доминируют в онлайн-репутации?

Когда мы общаемся вживую, мозг получает сотню сигналов: интонацию, мимику, замечает паузы и т.д. В онлайн-среде большая часть такой «информации» исчезает. Наш мозг начинает додумывать недостающее сам — чаще всего через призму тревожности или агрессии.

Не видя лица и не слыша голоса собеседника мы легко превращаем нейтральную фразу «это можно было сделать быстрее» в оскорбление, а ответ «понял, исправлю» — в сарказм. Именно поэтому в соцсетях нередко вспыхивают скандалы из ничего, так как в беседах превалируют далеко не факты, а эмоции, которые мы «домыслили».

Далее: мы привыкли, что в соцсетях нас часто провоцируют на эмоциональные качели. Создание практически всего контента для них строится на том, чтобы спровоцировать у нас выброс дофамина, адреналина или кортизола при просмотре видео и даже иногда — чтения текста. При этом чем сильнее вызванное у пользователя чувство, тем выше и его вовлечённость. Соцсети поощряют эмоции.

Репутации это может сильно навредить. Вспомните историю с ДодоБоней (наша статья на Дзен). В том случае вся история раскрутилась и завирусилась именно благодаря эмоциональной окраске и способности вызывать эмоции у людей. Тушить такие «пожары» в сети, особенно маленьким брендам, довольно сложно.

Иногда бренды и сами провоцируют удар по собственной репутации. Например, сеть ресторанов в ответ на негативный отзыв написала клиенту «Вы просто не умеете есть наши бургеры». И пользователь не расценил данную шутку (даже если это была шутка, допустим).

Такой ответ может вполне завируситься на скриншотах и в постах других недовольных вашей работой людей, что приведёт к снижению уровня репутации, а следом — и к финансовым потерям из-за оттока клиентов (другие тоже прочитают, как вы общаетесь и клиентами, и не захотят посещать заведения).

Тем более, если три человека в комментариях написали про «ужасный сервис», четвертый поверит в это ещё до того, как сам воспользуется услугой.

При этом одно из исследований также сообщает нам, что ложные, но эмоциональные новости распространяются на 70% быстрее правдивых и нейтральных. Почему? Потому что правда часто скучна и не провоцирует на эмоции какие бы то ни было.

А ещё в сети ваш гневный комментарий под постом оппонента (недовольного клиента) может всплыть через три года на каком-нибудь скриншоте и доставить массу неприятностей. Интернет помнит всё.

Эмоции и репутация: почему важно действовать с холодной головой

Да, несмотря ни на что, эмоции работают на вашу репутацию. Причём меняя её как в положительную, так и в отрицательную сторону. Именно поэтому во всех онлайн-коммуникациях, а также при работе с отзывами клиентов в сети должна включаться холодная голова.

Не стоит писать необдуманных слов в ответе представителя недовольному клиенту — важно успокоиться, даже если человек написал абсолютную неправду, продумать стратегию и текст ответа и только потом выходить в комментарии. Правильно составленный ответ способен не только погасить конфликт, но и укрепить доверие других, в том числе потенциальных клиентов.

Помните: если клиент написал грубость — это его эмоция. А если вы ответили грубостью, то стали агрессором. Поэтому будьте эмоционально устойчивыми и думайте о том, как бы не навредить репутации.

Когда вы действуете на эмоциях, вами управляет оппонент. Он написал провокацию — вы взбесились — он скопировал/заскринил вашу реакцию и выложил в какой-нибудь паблик с подписью «смотрите, какой неадекват». И этот скриншот будет очень сильно влиять на вашу репутацию.

Научиться управлять своими эмоциями важно. И на самом деле это не так сложно, как кажется, даже если вам очень обидно за своё детище (свой бизнес) и хочется его защищать.

Для начала после прочтения негативного комментария возьмите паузу. Затем перечитайте ответ несколько раз и выявите ключевую проблему, факт без оценки. Далее постарайтесь разобраться что вообще могло стать причиной появления негативного комментария (например, срыв сроков доставки и т.д.) — проведите внутреннее расследование. Затем подумайте, что вы можете сделать, чтобы загладить свою вину, если она есть, каким способом можно решить конфликт.

Только после этого беритесь составлять ответ на комментарий пользователя. Да, мы рекомендуем максимально быстро отвечать на любые отзывы и реагировать на любые упоминания в сети. Но быстро — не значит сиюсекундно и не обдумав ничего.

Притворяться роботом тоже не стоит. Ответы по шаблону «Обратитесь в поддержку» вызовут ещё больше негатива.

Как использовать эмоции при работе с негативом в сети

Помните: негативный отзыв, пост или видео — это всегда эмоция клиента (боль, гнев, разочарование и т.д.). И бороться с ней такой же эмоцией бесполезно. Но можно и нужно сделать другие эмоции союзником.

Признание эмоции как факта очень помогает понять боль пользователя и подготовить ответ для него. Например, одна из мощных фраз в работе с негативом звучит как: «Я понимаю, почему вы злитесь». Вы не признаете вину, вы не оправдываетесь, вы просто принимаете чувство собеседника и показываете ему это. И это уже снижает градус эмоционального накала. Клиенту уже не нужно доказывать, что его эмоция имеет право на существование и он успокаивается. И только после этого запускается дальнейший процесс: где проблема, как её исправить, что можно дать в качестве компенсации.

Исследования сообщают нам: львиная доля клиентов примет решение продолжить сотрудничество с компанией, если она обеспечит хороший уровень коммуникации и оперативную клиентскую поддержку. Отсутствие же человеческой реакции на проблему только разгонит конфликт.

Как использовать эмоции при работе с негативом:

• Принимайте эмоции клиента! Это в первую очередь.
• Будьте спокойны сами, но не будьте роботом.
• Органично, в меру используйте эмоциональные слова: «Огорчены», «Нам искренне жаль», «Разделяем ваше разочарование».
• Говорите от первого лица: («Я слышу вас»), а не «Компания приносит извинения».
• Продумайте компенсацию, но не обещайте того, что не можете сделать.
• Постарайтесь создать положительную эмоцию  («Мы исправим и добавим бонус — вы будете приятно удивлены»).

Эмпатия + факты + конкретное действие = восстановленная репутация. Работайте с эмоциями с холодной головой, но не забывайте проявлять эмпатию.