Когда говорят «партизанский маркетинг», многие до сих пор представляют человека в костюме банана или кровать, вынесенную посреди площади. Это работало в 80-е и даже в нулевые. Но сегодняшний партизанский маркетинг — это не уличные акробаты со странными акциями. Он проводится в интернет-пространстве: умные комментарии в чужих постах, Telegram-каналах, на форумах, необычные мемы и так далее. В итоге происходит планомерное, грамотное, но малозаметное для других управление репутацией бренда. Погрузимся в детали в этой статье.
Что такое партизанский маркетинг
Сам термин «партизанский маркетинг» (Guerrilla Marketing) придумал американский маркетолог Джей Конрад Левинсон в 1980-х годах. Под таким названием он выпустил книгу, в которой рассказывал о дешёвых способах рекламы: когда нет бюджетов в миллионы долларов, но есть время, энергия, креатив и нестандартное мышление.
Таким образом, партизанский маркетинг — это комплекс малобюджетных, часто неожиданных маркетинговых приёмов, цель которых — вызвать сильную эмоцию, запомниться и заставить людей говорить о бренде, причём — совершенно бесплатно. Если ваша акция «сломала» шаблон, то информация о бренде разлетится быстрее, чем если бы использовали любой вариант платного продвижения.
Партизанский маркетинг в сети — это комплекс методов скрытого, вирусного, а иногда — и провокационного продвижения.
В классическом маркетинге вы арендуете внимание: покупаете таргет, баннерную рекламу, посевы у блогеров. В партизанском вы захватываете внимание там, где его никто не продаёт: комментарии под постами, темы на форумах и т.д.
Как известно, алгоритмы соцсетей ненавидят прямые продажи. Зато они обожают неожиданные реакции, споры, мемы и живые эмоции и, конечно, хорошо просматриваемые и интересные посты. Именно это и использует партизанский маркетинг в сети.
Острая шутка под чужим постом может привести в ваш профиль больше людей, чем рекламный кабинет за 50 000 рублей. Комментарий, репост или личное сообщение, которые в некотором случае могут быть совершенно бесплатными, действуют эффективнее, чем даже самый яркий баннер. Таким образом, воронка продаж, известность бренда и его репутация формируются через своеобразное сарафанное радио.
Тактики партизанского маркетинга в сети
Как можно применить партизанский маркетинг в сети? Разберём основные популярные тактики.
Комментарии под постами
Один из самых популярных инструментов — банальное размещение тщательно продуманных комментариев под постами со смежной тематикой. Вы находите популярный пост на тему, связанную с вашей деятельностью (важно — пост должен быть размещён не у прямого конкурента, а у какого-либо большого паблика про жизнь, работу, отношения и т.д.). Аудитория в паблике уже заинтересована, а если пост ей интересен, она читает комментарии. И тут не нужно размещать никаких ссылок на свой сайт — здесь важно действовать через ценность: опубликовать развернутый совет, поделиться личным опытом, в тему пошутить или задать провокационный вопрос. Если ваш комментарий собирает лайки и ответы, он поднимается в топ. Читатели кликают на ваш профиль — а там у вас уже стоит закреп «Эксперт по…».
Пример: Стоматология не стала покупать рекламу в паблике. Вместо этого врач этой стоматологии под постом «Почему люди боятся стоматологов?» написал: «Я работаю зубным 12 лет. У меня было три реальных случая, когда пациент плакал от страха, но выходил из кабинета в итоге довольный и с улыбкой. Вот как это было…». Пост собрал много комментариев. В итоге — ни рубля за рекламу, а запись к этому врачу — на три недели вперед. Так очень быстро сформировалась репутация «человека, который понимает боль пациентов».
В обсуждениях, где люди рекомендуют друг другу мастеров в своей области или хорошие товары, можно разместить историю от реального человека с наименованием продукта или услуги, именем человека, которые помогли — то есть того или что нужно прорекламировать.
Например: «Мы 5 лет используем капли «…» от клещей, собака гуляет в лесу постоянно, за 5 лет — ни одного клеща».
Источник: группа TargetHunter ВК
Нестандартная работа с негативом
Партизанский подход учит использовать в своих целях даже негатив. Например, вы допустили серьёзную оплошность (перепутали заказ, задержали доставку). Но вы не прячетесь от аудитории, а наоборот, выходите с комментариями. При этом честно признаёте свою ошибку и рассказываете, как готовы её исправить.
Например, клиент написал в соцсетях гневный пост: «У вас кофе горький как полынь, бариста плюет в чашки». Вместо стандартного «всё у нас хорошо», администратор сети кофеен вышел в комментарии и ответил: «Мы разобрались. Бариста Андрей действительно переживает личную драму (у него кошка сбежала) и пережёг кофе. Кошку нашли. Завтра с 10 до 12 наливаем этот горький кофе бесплатно всем, кто хочет попробовать «кофе разбитого сердца». А нормальный — за ваши деньги». Такой пост вполне способен завируситься, а люди придут на «кофе разбитого сердца» и сделают вам рекламу своими историями и постами в соцсетях.
Также можно подключить к работе адвокатов бренда, которые придут в комментариях защищать вашу компанию.
Например: «Мы уже давно пользуемся садовыми качелями от «…». Ничего не ржавеет. Да, тоже с доставкой был косяк, но главное, что качели до сих пор служат, на них очень любят играть дети».
Мемы
Мем — идеальная форма партизанского маркетинга в сети. Он не похож на рекламу, он живет своей жизнью, и его распространяют бесплатно.
Источник: группа Церебро Таргет ВК
Правила партизанского мема:
— он не должен содержать прямого призыва купить;
— он должен высмеивать общую боль аудитории (не бренд, а проблему, которую бренд решает);
— Логотип либо интегрируется незаметно, либо отсутствует, но стиль узнаваем.
Например, мем про котов и Наташу, ставший популярным в 2020 году, активно использовали в своей рекламе «МТС», «Альфа-банк» и другие бренды.
Ещё один пример. Магазин товаров для уборки не мог пробиться в топ женских пабликов. Они создали серию мемов про «ритуал откладывания уборки». Например: фото уютного бардака с подписью «Я не неряха, я создаю уютную среду обитания для пылевых клещей. А мой пылесос (бренд) стоит в углу и терпеливо ждёт». Такие мемы легко могут разойтись по пабликам про прокрастинацию и быт, так как не выглядят как открытая реклама, но при этом принесут производителю пылесосов хорошие продажи.
Просто смешные ответы — тоже отличный вариант.
Источник: ridus.ru
Репутация в партизанском интернете
Партизанский маркетинг в сети — это про маленькие действия, которые становятся в итоге основой сильной репутации. Тут важны скорость реакции, человечность общения, «по-свойски», работа в той сфере, где не всегда применимы традиционные методы работы с репутацией.
Никто не любит «Уважаемый клиент, ваше обращение зарегистрировано под номером…». Отвечайте быстро и с эмоциями, если уместно — с юмором и мемом. Привлекайте внимание к своей компании посредством незаметных демонстрации и рекомендации вашей работы.
Партизанский маркетинг даёт возможность работать с репутацией не только за счёт ответов на отзывы в собственных карточках и ведения своего блога, но и за счёт размещения комментариев там, где не ожидаешь. Его можно применять в различных пабликах, закрытых каналах, на форумах и в чатах жилых домов и так далее. Да, там не разместить откровенную рекламу, но можно мягко прийти как раз с той самой рекомендацией.
Например: владелец шиномонтажа зашёл в чат своего ЖК, увидел пост «Где срочно поменять колесо?» и ответил: «Я сейчас закрываюсь, могу подъехать через 15 минут к вашему подъезду, поменяю прямо во дворе. Напишите в личку». Это не реклама, это помощь соседу. Но репутация работает на весь дом.
Чего не стоит делать: ошибки
Многие, услышав про партизанский маркетинг, бросаются заказывать накрутку ботов: 500 комментов за 10 000 рублей. Но это совершенно не то, что нужно, и не работает. Действовать нужно грамотно, и лучший помощник для вас — специалист в области репутации, который знает, как работают алгоритмы соцсетей и как правильно запустить всю цепочку работы в этой сфере.
Очень важно и то, что не стоит приходить на страницу конкурентов со своими комментариями. Можно получить славу «токсичной» компании.
Кроме того, очень важно отслеживать все полезные посты, где вы могли бы выйти в комментарии, а также упоминания вашего бренда. Этим многие пренебрегают. И для этой работы нет ничего лучше использования специальных платформ для мониторинга. Самостоятельно действуя и перебирая сотни постов в соцсетях, вы рискуете пропустить что-то действительно важное.
Партизанский маркетинг в сети и управление репутацией — части продвижения и защиты чести вашей компании. Вы не можете заставить человека любить вас, заплатив миллион за рекламу. Но вы можете за один вечер написать 10 умных комментариев в тематических пабликах, превратить злого клиента в фаната через публичное извинение с юмором, запустить мем, который разойдется по 15 каналам.
И тогда наступит момент, когда люди будут рекомендовать вас не потому, что вы заплатили блогеру, а потому что вы были живым, быстрым и честным в мире, где все продаётся.
Ваша репутация в сети — это не то, что вы говорите о себе. Это то, что говорят о вас, когда вы вышли из чата. Партизанский маркетинг учит управлять этим разговором тихо, умно и без большой растраты бюджета.
