Современные реалии таковы, что прежде чем обратиться в какую-либо компанию за услугой, практически каждый пользователь ищет о ней информацию в интернете. Он изучает, что пишут в отзывах, изучает форумы, спрашивает про неё в профильных группах. По данным исследования компании «Ашманов и партнёры» именно поисковые системы и отзовики сейчас являются главным доверенным источником информации о компании: допустим, сайтам-отзовикам доверяют около 60% пользователей, то есть почти каждый второй.

Как узнать, что о вас пишут и как вас воспринимают пользователи? На помощь придёт репутационный аудит.

Что такое репутационный аудит

Аудит в широком понимании — это независимый анализ какого-либо процесса, происходящего в компании. Репутационный аудит — это тоже анализ, но уже того, как бренд, компанию или персону оценивают другие люди в онлайн или офлайн пространстве. То есть происходит изучение того, что и где о компании пишут пользователи — клиенты. Простыми словами, репутационный аудит помогает оценить текущее состояние репутации компании, определить слабые места и затем — найти ответы на вопросы, как можно улучшить имидж.

Но специалисты в области репутационного аудита изучают образ компании или бренда в глазах не только клиентов, но и партнёров, СМИ, конкурентов и т.д. Для оценки репутации изучаются отзывы о бренде на сайтах-отзовиках и в социальных сетях, берётся во внимание уровень рейтинга, анализируются публикации в СМИ, изучаются профильные форумы и блоги.

Зачем нужен репутационный аудит

Репутационный аудит поможет:

• оценить общественное мнение: общее впечатление о компании, есть ли доверие к бренду, насколько он популярен и известен;
• найти проблемные области, работа над которыми поможет улучшить сервис и качество продукта;
• выявить конкурентов и проанализировать, как от них можно отстроиться;
• продумать маркетинговую компанию;
• определить стратегию по управлению репутацией.

Примеры, чем может быть полезен репутационный аудит.

• Во время аудита можно выявить, что многие пользователи жалуются на очень долгий ответ менеджеров в сообщениях в социальной сети, из-за чего потенциальные клиенты потом уходят к конкурентам. Значит, нужно уделить больше внимания исправлению этой ситуации, чтобы не терять заинтересованных людей на самом старте.
• Есть возможность сравнить свой бизнес с конкурентами и найти главные плюсы и минусы вашей работы. На основе этих данных можно создать уникальное торговое предложение, которое привлечёт новых клиентов: например, предложить доставку в течение 1 часа, а не в течение суток, как у других брендов.
• Можно понять, хорошо ли работает используемая на данный момент технология продаж, и что можно изменить.
• Аудит — хороший способ узнать свою целевую аудиторию лучше. Возможно, вы сможете найти новые ниши для расширения бизнеса: например, предложить готовое питание не только для взрослых, но и для детей, и начать работать в направлении семейных людей.
• Аудит поможет найти и проблемные точки внутри самой компании: например, покажет пробелы внутри вашей корпоративной культуры. Заполнив их, можно улучшить взаимодействие внутри организации и улучшить все взаимосвязанные процессы. Например, менеджер вовремя не передал заявку в работу, из-за чего произошло недопонимание с клиентом. И если эта проблема наблюдается систематически, можно изменить регламент работы сотрудников. При этом важно не забывать, что внутренняя среда должна оставаться комфортной для работников, насколько это возможно.

Когда нужен аудит репутации

Очень важно проводить репутационный аудит, если вы сами заметили появление большого количества негативных отзывов в сети, а также, если наблюдается резкое снижение количества продаж и выручки. Также важно проводить его, если планируются масштабные изменения в компании, которые могут сказаться на всей её работе: например, введение новых товаров и услуг, изменение системы работы с клиентами и т.д.

Аудит будет полезен, если ваш бизнес развивается в условиях высокой конкуренции. Здесь очень важно «держать марку» и взращивать хорошую репутацию, потому что клиентам есть куда уйти, если у вас им не понравится.

В целом, репутационный аудит нужно проводить регулярно. Оценка обратной связи, общественного мнения и мнения СМИ зачастую позволяет вовремя предотвратить кризис, который может быть ещё не заметен невооружённым глазом.

Как проводится репутационный аудит

Репутационный аудит включает в себя следующие этапы или виды работ.

В первую очередь проходит этап подготовки, то есть ставится цель — чего поможет достичь репутационный аудит компании. Определяются бизнес-цели и ожидания от результатов работ, проводится анализ процессов маркетинга и взаимодействия с клиентами, оцениваются ресурсы компании, подбираются метрики оценки репутации и имиджа. Итог — формирование списка конкретных целей аудита: например, «выявление проблемных точек в области такой-то услуги и их устранение к 3 кварталу текущего года».

Во вторую очередь проводится анализ поисковой выдачи, то есть того, какую информацию о бренде можно увидеть на первых страницах поисковых систем Яндекс и Google. Самый простой вариант — ввести в строку поиска название компании или продукта и посмотреть, какие ссылки будут на первой странице, то есть в топе выдачи. Согласно статистике, пользователи редко «забираются» дальше первой страницы поисковика при поиске информации, поэтому именно эти ссылки и информация в них будут наиболее важными для оценки репутации. Если на первой странице очень много ссылок, ведущих на страницы с негативной информацией, нужно внимательно и детально разбираться в ситуации и выяснять, что с этим можно сделать, чтобы её исправить.

Затем проводится сбор упоминаний бренда и их анализ. Мониторить и проверять нужно всё. Это и социальные сети, в которых есть сейчас практически каждый человек, и сайты-отзовики, и сервисы карт типа 2Гис или Яндекс.Карт, и форумы, и сайты интернет-СМИ.

В первую очередь внимание уделяется именно сайтам-отзовикам. Именно там в первую очередь пользователи будут писать свои отзывы, то есть давать свою оценку вашей компании или продукту: положительную или отрицательную — зависит от вас. 

Также стоит заглянуть и на сайты, предназначенные для публикации отзывов сотрудников. Кстати, изучают их не только потенциальные будущие работники вашей организации, но и клиенты. И если у вас прекрасный продукт, но ужасные условия труда, о которых люди узнают как раз из отзывов, то это может оттолкнуть и потенциальных покупателей ваших товаров и услуг.

Сбор упоминаний лучше всего производить при помощи сервисов автоматического мониторинга.

Все собранные данные нужно разделить на несколько категорий по источникам упоминаний, тональности, темам, временным рамкам и т.д. Далее происходит интерпретация результатов, то есть все данные сравниваются, выявляются те самые проблемные точки, происходит выявление самых «трендовых» тем.

После можно определить своих главных конкурентов, сравнить работу компании с их работой и понять свою позицию на рынке. Анализировать свою работу в отрыве от всего рынка и своей ниши нельзя. Потому что иначе не получится понять, правильный ли вектор движения вы взяли.

Если кратко, то этапы аудита репутации включают:

• выявление количества упоминаний бренда;
• анализ информации на всех площадках, где мелькают упоминания бренда;
• определение тональности упоминаний;
• выявление главных проблемных точек;
• составление портрета целевой аудитории;
• сравнение с конкурентами и остройка от них;
• разработка стратегии по работе над репутацией компании.

Подведём итоги. Цель аудита репутации — найти слабые и сильные места в работе компании и понять, что о ней думают другие. А проще всего узнать это всё из отзывов, которые оставляют клиенты. На основе добытой информации может быть разработана грамотная стратегия по работе с репутацией, и она поможет справиться с недостатками и подсветить плюсы компании и выгоду, которую получат клиенты, если выберут вас. Помочь как с репутационным аудитом, так и с разработкой стратегии по улучшению имиджа могут репутационные агентства.