В формировании мнения о компании сейчас, как ни крути, играет ключевую роль интернет. Именно во всемирную паутину мы идём, чтобы почитать мнения других о выбранном бренде или чтобы поделиться своими впечатлениями о приобретённых продукте или услуге. А ещё нередко в сеть мы приходим, чтобы найти работу и познакомиться и с условиями, которые компания предлагает потенциальным новым сотрудникам.

Прежде чем специалист откликнется на размещённую вакансию, он обязательно заглянет в именно в интернет и поищет, что пишут о компании сотрудники, которые работают в ней сейчас или работали недавно. И он явно пойдёт не только на сайт фирмы, а и на платформы-отзовики, где можно найти честное мнение других людей.

Именно поэтому деловая репутация работодателя — точно такой же по значимости актив, как и репутация его продукции, услуг или сервиса. Один негативный отзыв на таком сайте-отзовике может перечеркнуть годы работы HR-отдела, а искренние хорошие истории сотрудников, напротив, — привлечь лучших специалистов без дорогостоящего рекрутинга.

Разберёмся, почему цифровая репутация работодателя стала критически важным активом, как она влияет на все аспекты бизнеса и какие стратегии действительно работают в направлении её улучшения. 

Почему деловая репутация работодателя в интернете имеет значение

Репутация компании как работодателя формируется из целого ряда факторов:

• отзывы бывших и работающих в настоящий момент сотрудников (например, на hh.ru, dreamjob.ru или pravda-sotrudnikov.ru;
• обсуждения в профессиональных сообществах (например, в группах, посвящённых копирайтингу или дизайну);
• публикации в СМИ и соцсетях (например, наличие статей о невыплате заработной платы, как в случае с Wildberries, или нарушении законодательства по отношению к работникам);
• контент от самой компании — посты в соцсетях, корпоративный блог, вакансии, которые отражают ценности и атмосферу (например, честно озвучена система оплаты или предложен гибридный график);
• мнение экспертов — HR-специалистов, бизнес-аналитиков (например, они могут комментировать кадровую политику компании в своих статьях);
• мнение блогеров, которые пытаются вывести на чистую воду нечестного работодателя (например, на одном из каналов на YouTube очень много инсайдерских видео о том, как проходят собеседования или как происходит взаимодействие с сотрудниками в той или иной компании).

Сама по себе репутация компании в интернете, если мы говорим именно с точки зрения работодателя, значительно влияет на процесс привлечения талантливых новых кадров. Топовые специалисты смотрят не только на зарплату — им очень важны и комфортные условия работы, карьерные перспективы, возможно — корпоративная культура и наличие каких-то бонусов для сотрудников. Если в сети размещены многочисленные негативные отзывы о токсичном руководителе, постоянных задержках зарплаты или постоянных переработках, да ещё и без дополнительного премирования, то репутацию работодателя не спасут даже обещания высоких окладов — лучшие кандидаты, которые действительно могут принести компании деньги, просто откажутся от предложения.

Также репутация работодателя серьёзно влияет и на лояльность сотрудников. Если в компании высокая текучка, это быстро становится заметно именно в отзывах: новые сотрудники приходят уже с предубеждением и быстрее уходят, усиливая негативный образ.

Репутация в сети влияет и на бизнес-показатели. Клиенты и инвесторы тоже обращают внимание на то, как компания относится к своим сотрудникам. Скандалы с нарушениями трудового законодательства или массовые увольнения могут ударить по доверию партнёров и покупателей.

Управление репутацией работодателя: как её улучшить

Исследовав сайты-отзовики, порой можно найти много нового и интересного о своей компании, но не всегда приятного. Теперь поговорим о том, как исправить эту ситуацию.

В первую очередь нужно понимать, что управление репутацией требует системного подхода. Недостаточно просто удалять негативные отзывы или заказывать проплаченные статьи. Нужно работать над реальными изменениями внутри компании и грамотно презентовать их аудитории.

Мониторинг отзывов и обратная связь

Первым шагом должен стать постоянный мониторинг упоминаний компании на сайтах-отзовиках и в интернете в целом. Можно использовать сервисы вроде Google Alerts, Brand Analytics, Медиалогия или даже ручной поиск по ключевым запросам (если у вас не очень большое и не очень известное предприятие). Важно не только отслеживать негатив, но и анализировать его причины. И иногда менять внутренние процессы, прислушиваться к сотрудникам и быть честными с ними.

Мониторинг упоминаний бренда: 5 лучших систем

Если обнаружен негативный отзыв, не стоит игнорировать его или агрессивно опровергать. Лучше вежливо ответить, предложить решить вопрос в личной переписке. Это покажет, что компания готова к диалогу.

Работа с текущими сотрудниками

Счастливые сотрудники — лучшие амбассадоры компании и адвокаты бренда. Если в организации здоровая атмосфера, люди сами будут делиться позитивным опытом и могут даже привести к вам ценные кадры. Чтобы превратить рядового сотрудника в адвоката бренда, нужно:

• создавать каналы обратной связи — проводить анонимные опросы, встречи с руководством;
• вовлекать сотрудников в развитие компании, давать возможность высказывать идеи;
• развивать корпоративную культуру — предлагать обучение, программы поддержки и лояльности;
• не нарушать свои обещания!

Соблюдение принципов прозрачности и открытости

Многие негативные отзывы возникают из-за непонимания политики компании. Чем больше прозрачности — тем меньше слухов. Можно:

• публиковать истории сотрудников, рассказывать о внутренних процессах в корпоративном блоге или своих соцсетях;
• открыто размещать информацию о зарплатной политике, бонусах, возможностях для карьерного роста — очень важно честно рассказывать об этом в описаниях вакансий;
• открыто комментировать кризисные ситуации (например, задержки зарплат из-за экономических трудностей, переработку и т.д.).

Активное присутствие в соцсетях и медиа

Компания должна не только реагировать на отзывы, но и сама формировать позитивный имидж. Можно, например:

• вести корпоративный блог с историями сотрудников;
• участвовать в отраслевых рейтингах и публиковать кейсы;
• создавать полезный контент для соискателей (советы по найму, разборы вакансий и т.д.).

Кстати, также можно активно проводить дни открытых дверей (по возможности) или участвовать в ярмарках вакансий.

Программы лояльности и поддержка сотрудников

Чтобы привлечь новых сотрудников и удержать старых, можно внедрять бонусные программы, которые многим придутся по душе. Пусть человек получает в награду за свой труд не только оклад, но и дополнительные «плюшки»:

• гибридный график, удалённая работа, дополнительные отпуска, возможность взять донорские дни;
• улучшение условий труда (корпоративная развозка, питание за счёт компании и т.д.);
• обучение за счёт компании;
• социальные пакеты и льготы (ДМС, оплата дорожных расходов, абонементы в фитнес залы, психологическая поддержка, корпоративный английский).

Чем больше таких инициатив, тем чаще сотрудники будут говорить о компании в позитивном ключе.

Репутация работодателя в интернете — это не просто образ, а важный актив, который влияет на бизнес. Компании, которые игнорируют отзывы сотрудников и не работают над имиджем, рискуют потерять лучших специалистов и оттолкнуть потенциальных клиентов и работников. Да, безусловно, улучшение репутации требует времени, изменений и иногда даже вложений, но результат — лояльные сотрудники и устойчивое конкурентное преимущество — того стоит.