Ещё совсем недавно тема управления имиджем и репутацией организации, конкретного бренда или личности вызывала закономерный вопрос: а зачем это надо? Работай честно, производи лучший продукт, предлагай качественный товар или услугу, и твой клиент сам придет к тебе (на сайт, в офис, в магазин и т.п.), а конкуренты мягко так устранятся, освободив рыночную нишу и… Здесь можно поставить многоточие, потому что описанное выше больше похоже на чудесную фантазию, а не реальность, в которой существует современная компания.
Сегодня всё больше и больше потребителей конечной информации обращают внимание на то, как позиционирует себя компания в интернете, какие имеет активы, направленные на создание и поддержание положительной картины своего дела. И при условии, что успешный бизнес может существовать с единственной целью – долгосрочным и планомерным получением достойного дохода (прибыли), — репутационная составляющая становится одним из основных направлений его развития. Кроме того, победа и успех в виртуальной реальности часто ведет и к победе в жизни, что обеспечивает серьезное конкурентное преимущество на рынке.
Результатом грамотных шагов по созданию, развитию и поддержанию репутации компании являются:
- Увеличение объема продаж. Покупатель, клиент, потребитель с большей вероятностью воспользуется именно услугами или купит товар у тех, к кому имеет личное позитивное отношение.
- Уникальный кадровый корпус. В компанию с хорошей репутацией придут признанные специалисты в своей отрасли, а труд лучшего персонала, в свою очередь, позволит добиваться амбициозных стратегических и тактических целей.
- Повышение стоимости компании. Эффективное взаимодействие с партнерами, финансовыми и правовыми институтами основывается на доверии и позволяет привлекать для развития необходимые материальные ресурсы.
По статистике более чем 66% российских пользователей интернета читают отзывы и около 58% доверяют им. Работодатели же, при отборе кандидатов на вакансии изучают личные страницы соискателей в 50% случаев, аналогично и человек, который ищет работу, просматривает данные о потенциальном работодателе. Активно действуют и контрагенты компаний: интернет-коммуникация в их распоряжении в 100% случаев, так как все помнят распространенное высказывание, что если у тебя нет бизнеса в интернете, значит, у тебя нет бизнеса вообще.
В глобальной сети интересующую информацию можно получить не только с сайта, но и в социальных сетях, на различных ресурсах, публикующих отзывы и комментарии, в блогах и на форумах. Скорость распространения – мгновенно. И речь идет не только о положительных отзывах и позитивных PR-компаниях. Широко используется, как способ недобросовестной конкуренции и негативная информация, что требует от руководителей бизнес-структуры или частного лица таких же быстрых действий по ее устранению, но далеко не у всех есть понятие как правильно вести репутацию в интернете.
Четыре части целого – работа на результат
Репутационный менеджмент стал составляющей частью общего менеджмента, что очевидно и не требует дополнительного утверждения. Репутация – это то, что стоит в одном ряду с имиджем, но возникает только после личного контакта с каждой конкретной организацией, брендом, личностью.
Все знают о репутации в сети, но зачастую штатные менеджеры и маркетологи не создают и не поддерживают ее во всемирной паутине, поскольку не имеют практического опыта в этом направлении и необходимых ресурсов, которых требуется не мало. На помощь им приходят специализированные компании, такие как Репутационное Агентство Первых! Обратившись к ним, Вы получите полный спектр услуг, по созданию положительной репутации Вашей компании или бренда.
ORM или Online Reputation Management
Управление репутацией в интернете включает в себя несколько направлений:
- Мониторинг репутации – включает в себя всесторонний поиск и анализ существующей информации по каждому объекту (компании, бренду, человеку). Исследуются любые страницы и документы, содержащие в себе, как правило, отзывы, комментарии, упоминания. Особое внимание уделяется ресурсам и сервисам, где обычные пользователи делятся своим личным опытом от взаимодействия с объектом (от покупки, от качества, от обслуживания и т.п.). Выделяется общая оценка опубликованного материала (положительная, негативная, нейтральная). Применяется как автоматизированный метод сбора информации, так и ручной, что имеет свои плюсы и минусы.
- Работа с негативом. Негативная информация устраняется, заменяется или игнорируются. Метод выбирается с учетом конкретных условий. Представляет собой как количественное замещение негатива на позитив, так и использование «внесетевых» методов борьбы, вплоть до обращения к реальным юристам в офлайне.
- Работа с позитивом. Иногда такую работу называют «посевом позитива». У конечного пользователя информации складывается положительное или нейтральное отношение к объекту управления репутацией. Проводится компания по стимуляции появления позитивных упоминаний. Используются отзывы, комментарии, упоминания на форумах и в социальных сетях. Создается тематический контент, имеющий как прямое, так и опосредованное отношение к объекту репутации. Здесь работает не только текстовый формат информации, но и фото, видео, аудио.
- SERM. Поисковая оптимизация по своей сути, с использованием технологичного инструментария. Обычно включает в себя или дополняется различными методиками (SEO, SMM, партизанский маркетинг и т.п.).
Технология формирования репутации в интернете может дополняться и брендингом. У аудитории формируется особая добровольная связь с компанией, желание быть причастным к бренду (через покупку, потребление). Применяется, когда требуется сформировать позитивное отношение аудитории к конкретному продукту, услуге, товару. Идеально – когда данная работа начинается до момента выхода на рынок, но, как и всегда, возможны варианты и «подстройка» к каждому случаю.
Лучше всего действовать, используя комплекс методов и техник, описанных выше, но иногда требуется сделать акцент на конкретной модели достижения запланированной цели. Поэтому у компании возникает проблема выбора – на чем сосредоточить основные усилия? Как сделать затраты на репутацию эффективными по времени и по финансам? Партизанский маркетинг или ограниченная поисковая оптимизация, вступление в конкурентную войну с недоброжелательными «партнерами» или просто защита доброго имени? Разобраться и принять верное решение помогут элементарные знания о том, как осуществляется та или иная методика, иными словами, понять, как это сделано и как это работает.
SERM
Аббревиатура расшифровывается как Search Engine Reputation Management. Сама технология представляет собой анализ и управление репутацией в поисковых системах. Здесь специалист работает как с положительной информацией, так и с негативом. Учитывается любое упоминание бренда, компании в сети.
Здесь надо обратить внимание, что SERM не предполагает продвижения сайта или чего-то в этом роде. Для продвижения сайтов используется другая IT-технология — SEO-оптимизация. Как правило, serm и seo специалисты работают совместно над объектом репутации. Речь в репутационном менеджменте идет именно о том, что потребитель в поисковой выдаче увидит или не увидит какую-то информацию в сети – отзыв, пост, видеоролик. Задействованы поисковые системы, учитываются лингвистические, семантические и прочие параметры поисковых запросов. Проводится постоянный мониторинг с дальнейшим анализом результатов.
Простой пример: компания А занимается производством товара (услуги) и продает ее. Конкурент размещает негативный отзыв, имеющий личное отношение: «Купил у фирмы А их товар, не понравилось!». Репутационное Агентство Первых может выполнить несколько действий:
- Создать условия для вытеснения негативного отзыва, активизировав потребителей с положительными отзывами.
- Создать замещение для негатива путем размещения позитива от агентов влияния (партнеры, авторитетные люди, журналисты) и лидеров мнений (активных пользователей сайтов-отзовиков, специалистов).
- Удаление негативного отзыва.
Многие интернет-маркетологи сегодня отмечают, что все, что попадает в сеть, там и остается. Задача грамотного ведения бренда и состоит в том, чтобы до целевой аудитории доходила только запланированная информация, а негативные отзывы или результаты нечестной конкурентной борьбы находились в самом низу выдачи и никоим образом не попадали в топ.
Важная сторона эффективного SERM – это обратная связь с потребителем. Она осуществляется через функциональные рассылки, путем присутствия на популярных ресурсах, где сконцентрированы отзывы о компании. «Проблема решена» — замечательный отзыв о действительной деятельности компании и положительно влияет на репутацию, даже если источником стала негативная ситуация. Официальные ответы также способствуют укреплению позиций на рынке и поддержанию реноме.
Мониторинг репутации
Мониторинг необходим для отслеживания негатива о компании (бренде, товаре, услугах) на различных ресурсах. И это не только сайты отзовики и блоги, но и различные специализированные ресурсы и тематические форумы. Своевременно проведённый мониторинг, как правило это 1 раз в 3-5 дней, позволяет отслеживать тональность отзывов в сети, а также на конкретном источнике. Мониторинг позволяет оперативно отреагировать на негатив, не дать ему «обрасти» многочисленными негативными комментариями и тем самым распространиться. В таком случае, потенциальные клиенты увидят, что компания следит за своей репутацией, реагирует на негатив и пытается решать возникшую проблему. Такой негатив воспринимается совершенно по другому, чем тот, где нет совершенно никакой реакции. Также рекомендуем «перекрыть» негативный отзыв волной позитивных.
Например: Ювелирная компания имеет достаточно хорошую репутацию, но один клиент жалуется на плохое качество и долгую доставку, причём негативные отзывы он размещает на нескольких ресурсах, тем самым первые отзывы о компании идут нелестные! Это отталкивает потенциальных клиентов. Благодаря вовремя проведённому мониторингу и своевременной реакции на негатив, а также стимулированию позитивной информации, можно опустить вниз отзыв недовольного клиента и заместить его положительными откликами клиентов. Параллельно проводится работа с подразделениями компании ответственными за появление негатива.Благодаря проведённой работе репутация не испорчена и поток потенциальных клиентов не уменьшается, а возрастает!
Крауд-маркетинг или Скрытый маркетинг
Это не реклама в общепринятом смысле. Существенная особенность скрытого маркетинга – его ненавязчивость. Но в экспертном исполнении репутационный менеджмент с использованием скрытого маркетинга будет содержать в себе и точную целевую направленность на аудиторию, и стремительность, и высокую эффективность. Потребитель, клиент компании будет получать нерекламную информацию от тех, кому доверяет и достоверность не вызовет сомнений. Результат скрытого маркетинга поддается количественной и качественной оценке, всегда реально оценить, сколько посетителей пришло на сайт или покупателей, купивших товар.
Но скрытый маркетинг не может стать единственной методикой. Он отлично работает в совокупности с традиционной рекламной компанией, которая создает массовый спрос на товар или услугу. Скрытый маркетинг эффективен для создания положительного имиджа компании на рынке, увеличивает заинтересованность потребителя в товаре.
Идеальный пример: потребитель делится своим впечатлением о приобретенном товаре или услуги на специальном ресурсе (форуме, сайте отзывов и т.п.). Человек, прочитавший такой отзыв, испытывает чувство доверия к изложенной информации, а, следовательно, и к рекламируемому объекту. Особенно, если правильно определен и источник информации (лидер мнений или агент влияния) и целевая аудитория.
Хорошим свойством скрытого маркетинга является его сравнительно невысокая стоимость, но действенным он становится, только если имеет длительную протяженность по времени. То есть, если начали работать с тематическими форумами, то работа должна продолжаться не один день, и месяц, а все время, пока компания заинтересована в продвижении своего товара или услуги на рынке. Внимание клиента постоянно надо держать «включенным», это основной принцип, если компания желает находиться в топе.
Устойчивость компании, финансовая в том числе, планомерное движение, ритмичность в получении прибыли нарабатывается годами и может быть разрушено в один миг, интернет – это стремительное средство коммуникации. Регулярное отслеживание окружения бренда (компании, личности) в интернете дает возможность разработать индивидуальную стратегию развития бизнеса и сохранения реальных позиций на рынке.
Работая на репутацию сегодня, вы обеспечиваете себе будущее. С уважением, Мария Драга, эксперт по партизанскому маркетингу «Репутационного агентства первых».
Сергей Рытиков
CEO и основатель «Репутационного Агентства Первых»
