Сейчас, когда информация распространяется мгновенно, репутация становится одним из самых ценных активов — как для компаний, так и для публичных персон. Однако не все методы борьбы за внимание аудитории честны и этичны. Чёрный пиар активно используется в бизнесе и политике, позволяя конкурентам, недоброжелателям или просто заинтересованным лицам формировать негативный образ жертвы в глазах общественности.

В этой статье кратко разберём, как работает чёрный пиар, какие приёмы используют противники и как можно противостоять таким атакам.

Что такое чёрный PR

Когда кто-то целенаправленно пишет гадости про бренд или человека с целью опорочить их репутацию и активно распространяет это в массы, в том числе и в сеть — это и есть тот самый чёрный пиар. Писать с негативной окраской могут о чём угодно — соответственно, кампания чёрного пиара как метод конкурентной борьбы может распространяться и на какую-либо компанию, и на персону.

Цель чёрного пиара — максимально ухудшить репутацию конкурента, оппонента или просто человека или компанию, которые не нравятся. Применяют его как в бизнесе, так и в политике. Грамотно построенная кампания, работающая в этом направлении, может легко сформировать негативный образ объекта, на который направлен чёрный пиар, в глазах других людей.

В качестве инфоповодов во время кампании чёрного пиара могут выступать и реальные просчёты или оплошности, преувеличенные факты, так и вымышленные истории (в последнем случае мы говорим о тех самых «газетных утках»). Активно распространяются фейки, устраиваются скандалы, плетутся интриги.

Главные характеристики чёрного пиара — очень большое количество негативной информации, появляющейся в инфополе и касающейся жертвы, а также значительная сложность в определении заказчика этой кампании, то есть первоисточника негативной информации. Правда, иногда заказчик может и открыто развязать информационную войну, но чаще всё-таки действует анонимно, пытаясь потопить оппонента, не потеряв при этом своего лица.

Говоря о чёрном пиаре, нельзя не вспомнить и о чёрном самопиаре — когда человек или бренд специально распространяет негативную информацию о себе. Это одна из попыток шумно привлечь внимание аудитории, но очень рискованная и часто имеет непредсказуемые результаты.

Методы чёрного пиара: кратко

Какие же методы чёрного пиара существуют? Что могут применить против вас конкуренты, чтобы испортить вашу репутацию? Это довольно обширная тема, да и людям с фантазией не составит труда придумать новые способы уничижения личности, однако кое-какие общие, основные методы выделить можно. Перечислим их (с примерами, чтобы было понятно).

1. Распространение фейковых новостей и компромата. Например, про руководителя крупной компании активно распространяется ложная информация в СМИ: будто бы он повёл себя неэтично на каком-нибудь экономическом форуме или же имеет серьёзные финансовые проблемы из-за разгульной жизни. Сюда же относится, например, публикация сфабрикованных документов о банкротстве компании или слив будто бы «личной» переписки руководителя.
2. Искажение данных, преувеличение. Злоумышленники могут попытаться представить человека в неприятном свете, используя в качестве основы какой-то реальный факт его жизни: например, в красках распишут его скандал с общественностью и запустят эту информацию в сеть, хотя на деле скандала не было — был конфликт с соседкой по поводу неправильной парковки автомобиля.
3. Заказные отзывы. Этим приёмом часто пользуются конкуренты, которые не желают сами развиваться, но хотят прикрыть «лавочку» своего успешного оппонента. Например, магазин цветов, расположенный на одной улице с другим таким же магазином, разместит партию негативных отзывов в карточке компании конкурента в Яндекс.Картах.
4. Демонизация через ассоциации. Это попытка связать бизнес или персону с чем-то негативным: тогда пользователи, даже не зная ничего про них ранее, уже будут думать об упомянутой организации, человеке плохо, просто случайно прочитав новость с намёками на что-то нехорошее: например, на участие в коррупционных схемах.
5. Провокации. Человека или представителя компании могут провоцировать на скандалы. А результаты провокации в дальнейшем используют для создания дискредитирующих материалов.

Современные инструменты чёрного пиара и признаки чёрной пиар-кампании

На самом деле инструменты чёрного пиара и классического мало чем отличаются. Отличается именно подача материала и сам материал. Итак, какие методы обычно используются в кампаниях по чёрному пиару?

1. Заказные публикации в СМИ: интервью, видеоролики, новости и т.д. Как правило, публикации сначала появляются в небольших СМИ, но если они серьёзно «завирусятся», есть риск, что на них обратят внимание и титаны журналистики.
2. Пользовательский контент: отзывы и посты у обычных людей. Негативная информация активно распространяются через репосты, сарафанное радио — люди любят скандалы и копаться в чужом белье.
3. Публикации у блогеров: подписчиков много, есть риск, что действительно, например, сторис о некачественном продукте, которую разместила некая дама с миллионной аудиторией, разлетится по сети со скоростью света. Подписчики склонны доверять своим кумирам и могут не проверить правильно поданную инфлюенсером информацию, а просто поверить наслово.

Таким образом, чтобы понять, что против вас запущена кампания по чёрному пиару, достаточно мониторить инфополе и сразу обращать внимание на появление большого числа негативных публикаций в СМИ, отрицательных отзывов, упоминаний у блогеров и т.д. Сейчас, к сожалению, порой достаточно всего пары направленных точно в цель постов или статей, чтобы испортить репутацию человека или компании очень значительно.

Методы защиты от чёрного пиара

Как же защищаться от чёрного пиара? Есть два подхода, которые включают в себя ряд способов — реактивный и превентивный.

Превентивный — это забота о своей репутации уже сейчас, не дожидаясь, когда (и если) против вас будет развернута кампания чёрного пиара. Проще говоря — это профилактика. То есть компания или человек начинает выстраивать доверительные отношения с аудиторией, клиентами даже когда её репутации ничего не угрожает. Благодаря этому формируется доверие к бренду, персоне, и в случае негативной информационной атаки справиться с последствиями будет проще.

Превентивный подход включает:

• регулярный мониторинг репутации на предмет появления негатива;
• заполнение инфополя нужной информацией в положительном ключе: ведение блогов, наполнение сайта, регулярные публикации с положительной окраской в СМИ и т.д.;
• работа с отзывами — контроль публикаций пользователей и своевременная отработка негатива;
• реакция на жалобы клиентов — очень важно в итоге решить проблему человека и отладить собственные процессы внутри компании, чтобы ситуация больше не повторялась;
• участие в общественных инициативах — люди такое любят и будут помнить всё то хорошее, что вы для них сделали;
• подготовка грамотного антикризисного плана — пусть будет, вдруг пригодится.

Реактивный подход — это непосредственно работа в тот момент, когда против компании или человека уже идёт организованная чёрная пиар-кампания. Здесь можно использовать следующие методы:

• контратака — организация чёрной пиар-компании в ответ;
• создание положительных инфоповодов и оперативная публикация новостей о них;
• привлечение к ответственности: ответственность за репутационный урон есть, причём как административная, так и уголовная;
• признание ошибок, если они есть, и поиск и предложение путей решения проблемы — главное, не отмалчиваться;
• SEO-продвижение позитивного контента — вытеснение негатива из топов поисковиков;
• борьба с фейками — жалобы на ложные отзывы администраторам площадок, где они размещены.

Подробнее рассказываем, как бизнесу справиться с чёрным пиаром и какие инструменты можно взять на вооружение, в нашей статье на ТЖ: Как бороться с черным пиаром: инструменты и стратегии

Важно понимать, что при грамотном подходе к ситуации чёрный PR не будет являться катастрофой для компании. Да, он причиняет ряд неудобств, но с ним вполне можно справиться. Главное — отреагировать своевременно и отнестись к нему серьёзно. Если же самостоятельно не получается справиться с развёрнутой против вас чёрной пиар-кампанией, то на помощь можно привлечь специалистов — например, агентства по защите репутации. Они сформируют стратегию и предложат варианты оперативного решения проблемы.